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Il digitale sta ponendo il mondo della distribuzione dinanzi ad un nuovo scenario competitivo: multicanalità, social network, e-commerce e strumenti back-end sono alcune delle strade che i retailer stanno percorrendo per rispondere alle istanze di un consumatore ‘iperconnesso’.

Da almeno un lustro i retailers hanno la consapevolezza di dover investire nel digitale, come viene loro suggerito ad ogni occasione da consulenti aziendali, relatori delle convention cui prendono parte e articoli delle riviste di settore. Nonostante tale cosapevolezza, i retailers si dimostrano più lenti nel recepire le innovazioni digitali rispetto ai propri consumatori. Ormai connessi 24 ore su 24 grazie all’utilizzo di molteplici devices (smartphone, tablet, ecc.), i consumatori sono in grado di avere una esperienza d’acquisto non solo più duratura, ma anche decisamente migliore che in precedenza. Secondo Bill Bishop, founder della società di consulenza americana Brick Meets Click e relatore d’apertura della annuale conferenza organizzata dalla Category Management Association dello scorso settembre a Las Vegas, «La vendita al dettaglio moderna è nel pieno di una lotta fra retailer tradizionali e big pure come Amazon. Una sfida nella quale il merchandising digitale sarà, sempre più, la chiave di volta per avere la meglio».
Sempre secondo Bishop, l’onda innovativa non solo ha modificato il comportamento d’acquisto del consumatore ma anche lo spirito stesso del category management; grazie all’impressionante mole di informazioni che la tecnologia è in grado di mettere a disposizione della GDO, i retailers non si fermano più alla semplice ricerca del prodotto giusto per la propria clientela ma si chiedono anche in che modo e perchè avviene l’acquisto. La Digital Transformation sta ridefinendo i confini di un nuovo mondo nel quale il consumatore, in virtù della sua capacità di muoversi senza soluzione di continuità fra ambiente reale e virtuale, è alla ricerca del miglior prezzo e di una shopping experience personalizzata.

Secondo quanto emerso alla conferenza annuale sul Category Management di Las Vegas, dal titolo “Bridging Traditional and Digital:Connecting with shoppers in the new retail landscape”, il digitale ha lanciato ai retailers la sfida a disegnare un nuovo e innovativo sistema di vendita basato sulla fusione del modello tradizionale con i nuovi strumenti digitali, il cui centro è rappresentato dal consumatore con suo profilo aggiornato e preciso, attorno al quale si muove l’offerta del retailer. Una relazione personale, one to one, un legame dal valore inestimabile.

Uno sguardo all’Italia

Approfondendo quanto accade all’interno dei nostri confini, riscontriamo il medesimo trend globale: consumatori e retailers paiono viaggiare a velocità diverse per quanto riguarda la digitalizzazione.
Secondo i dati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano sull’innovazione digitale nel retail, nel 2015 gli utenti italiani di internet sono stati quasi 38 milioni (3% in più del 2014) e 18 di essi hanno effettuato acquisti online (un solido 11% in più rispetto all’anno precedente), a conferma di quanto il digitale sia ormai pervasivo. A fronte di ciò, come stanno rispondendo i retailer italiani? Secondo un’indagine effettuata dal Politecnico su un campione di 50 top retailers della penisola, è emerso che le principali innovazioni hanno interessato 3 macroaree:
1. Innovazione back-end: adozione di strumenti di Business Intelligence, soluzioni CRM e programmi di fatturazione elettronica, che consentono al retailer di trarre immediato vantaggio in termini di riduzione dei costi e di miglioramento delle performances;
2. Omnicanalità: lo scorso anno è stata l’area che maggiormente ha interessato gli investimenti dei protagonisti della distribuzione italiana. Il 50% dei retailers oggetto dell’indagine sopracitata ha investito in innovazione in grado di migliorare l’interazione e diminuire la distanza con la propria clientela (il 21% ha sviluppato o potenziato il proprio sito istituzionale, il 22% ha implementato o migliorato il proprio e-commerce, il 29% ha sviluppato un’App ed il 18% ha creato la propria pagina istituzionale sui Social Media);
3. Customer experience sul pdv: il 33% dei retailers oggetto dell’indagine ha destinato i propri sforzi al potenziamento di quest’area attraverso la creazione o l’aggiornamento di Apps con funzionalità di vendita online (27%), l’adozione di sistemi per l’accettazione di pagamenti innovati (18%) e l’adozione di sistemi di sales force automation o di online selling nel punto vendita (17%)

Fidelizzazione digitale

La ‘rivoluzione’ digitale sta naturalmente interessando anche una delle storiche leve utilizzate dalla distribuzione, quella riguardante la loyalty e le promozioni, sviluppando un nuovo modo di fidelizzare il consumatore nell’era di Internet. In Italia milioni di persone si sono registrate ai loyalty programs delle più disparate insegne fisiche e non stupisce ora lo stanno facendo con quelle online ma è interessante notare come l’avvento degli intermediari promozionali, oltre a creare un nuovo modello che consente a chiunque di cercare offerte, leggere volantini e ricevere servizi personalizzati, offra la possibilità agli esperti di marketing di segmentare ancora di più l’offerta e profilare in modo sempre più preciso di vari cluster di consumatori. Le due anime del retail moderno, quello fisico e quello digitale, stanno quindi ‘sfidandosi’ su fronti diversi per giungere al medesimo obiettivo: innalzare il livello di fedeltà della clientela.

I programmi di loyalty hanno lo scopo di aumentare la customer retention, tenendoli in portafoglio ed evitando che si rivolgano a fornitori alternativi. Se quindi gli e-tailers stanno sempre più investendo in servizi in grado di aumentare il livello di fidelizzazione (es. Amazon Prime e Fresh, il recentissimo ShopBot di eBay, ecc..), il retailer sta puntando sul miglioramento della shopping experience all’interno del punto vendita. Infatti, attraverso l’incremento del numero di informazioni a sua disposizione, il retailer non solo giunge a conoscere il comportamento d’acquisto del cliente, ma finanche le sue abitudini al di fuori del processo di acquisto stesso.
Un patrimonio di informazioni unico, che il distributore ‘evoluto digitalmente’ utilizzerà per rivedere la propria strategia commerciale ripensando gli assortimenti e il layout dei pdv, e promuovendo nuovi servizi che rendano l’esperienza d’acquisto unica.

Secondo ICLP, un’agenzia specializzata in loyalty marketing, il futuro della fedeltà nel retail coinciderà con il coinvolgimento attivo dei consumatori (utenti), attraverso il rilascio di feedback sul prodotto e/o servizio oppure prendendo parte ad iniziative di crowdsourcing tramite i social media per, ad esempio, definire il lancio di una nuova iniziativa o scegliere il nome di un nuovo prodotto. Altro punto focale delle richieste dei consumatori iperconnessi, definiti anche ATAWAD (Anytime, Anywhere, Any Device) è, e sarà sempre più, la possibilità di pagare in qualunque luogo e con facilità utilizzando gli strumenti digitali.

E-commerce, una crescita costante

Secondo i dati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, il giro d’affari prodotto dal mondo del commercio elettronico B2C nel 2016 toccherà i 20 miliardi di euro, un trend in crescita ma ancora non in linea con i valori dei maggiori paesi europei.
L’evidenza di questo dato rimanda a quanto detto in precedenza: l’innovazione digitale in Italia viaggia più lentamente rispetto non solo agli altri paesi europei anche all’interno della suddivisione fra retailers ed e-tailers (es. Amazon, eBay, Showroomprive). E’ interessante notare come nel corso dell’anno stia proseguendo l’avanzata del mobile, 3 dei 20 miliardi di euro dell’indotto derivante dal commercio elettronico sono generati da acquisti effettuati tramite smartphone e tablet.
Acquisti che, andando ad effettuare un’analisi per comparto, hanno riguardato, nell’ordine: il settore turistico (44% e +10 rispetto al 2015), seguito dall’elettronica di consumo (che vale il 15% del mercato con una cresciuta del 28%) e, in ultima posizione, l’abbigliamento (che si attesta al 10% con una crescita del 27%). Di assoluto riguardo è stata la crescita dei settori food & grocery, arredamento, beauty e giocattoli, che assieme valgono 1,5 miliardi di euro.

FONTI
Sito della Category Management Association
Progressive Grocer – Articolo: “Live at CMA: Bridging Traditional and Digital”
Sito dell’agenzia di loyalty marketing ICLP
Osservatorio Multicanalità 2016